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Gli strumenti per il marketing
Finora sono state presentate regole, raccomandazioni, consigli e suggerimenti finalizzati a elaborare e attuare strategie di marketing capaci di intercettare in modo diretto e puntuale i fabbisogni del cittadino. Ora cerchiamo di capire come farsi trovare! PA e Cittadino sono alla costante ricerca l’uno dell’altro perché entrambi hanno bisogno di parlarsi in modo più diretto, facile e frequente. Nell’oceano di informazioni accendere il “faro” che può illuminare la tua rotta è fondamentale. Utilizza il Search Engine Optimization (SEO) e il Search Engine Marketing (SEM) per posizionarti correttamente nei risultati di ricerca e farti trovare più facilmente. Attraverso queste tecniche puoi far si che:. il sito della tua PA aumenti il numero delle visite tramite il traffico generato naturalmente dai motori di ricerca più utilizzati (es: Google, Yahoo, Bing, ecc…);. l’esperienza online con la tua PA digitale del cittadino/utente sia la migliore possibile in modo che sia spinto a tornare a farti visita sul web tante altre volte e diventare da semplice conoscitore ad abituale fruitore dei servizi digitali. Nelle Linee Guida di Design per i servizi digitali della PA troverai tutti i riferimenti utili per impostare una corretta strategia SEO e SEM ...
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Perché una PA marketing-oriented?
Il piano di marketing è un insieme di obiettivi, strategie, strumenti ed azioni che ti consentono di identificare:. in maniera puntuale i fabbisogni dei cittadini a cui ti vuoi rivolgere;. la giusta strategia per promuovere i vantaggi che derivano dall’utilizzo dei servizi digitali che la tua amministrazione sta progettando o ha già reso disponibili. Per costruire un piano di marketing devi prima analizzare l’ambiente, il contesto e il target. Puoi partire iniziando a rispondere a queste domande preliminari:. Dove ti trovi?. Analizza l’ambiente e il contesto oltre che i fabbisogni dei tuoi cittadini, per individuare tutti (o quasi) gli elementi che caratterizzano il tuo mercato. Cosa vuoi ottenere?. Ragiona sugli obiettivi che vuoi raggiungere attraverso le tue azioni di marketing. A chi vuoi parlare?. Identifica il tuo target, non tutti i servizi e non tutti i cittadini a cui ti rivolgi sono uguali. Quali sono le tue risorse?. Stabilisci da subito un budget da destinare alle azioni di marketing. Come agire?. Metti a punto le azioni necessarie, definisci contenuti e canali. Come è andata?. Monitora i risultati per verificare se la strategia sta funzionando, oppure per apportare le modifiche necessarie. Nei paragrafi successivi troverai indicazioni utili per affrontare ognuna di queste fasi. Dove ti trovi? Esplora la realtà che ti circonda. Analizza l’ambiente e il contesto. Per individuare come cominciare a promuovere i tuoi servizi digitali è importante avere un’idea di quali sono gli elementi che influiscono sull’utilizzo del servizio da parte dei cittadini. Valuta gli elementi esterni, le sfide e le opportunità che nascono “intorno al servizio”. DEVI. Comprendere i bisogni dell’utente: partire dalla conoscenza delle sue necessità ti aiuterà a stabilire il “punto zero” per definire obiettivi di marketing sostenibili. Conoscere a fondo le caratteristiche del tuo servizio e capire quali bisogni soddisfa e quale valore può aggiungere alla vita dei cittadini. DOVRESTI. Confrontare la tua esperienza con casi di successo di altre amministrazioni che erogano servizi simili, ma anche di soggetti diversi dall’ amministrazione pubblica. Pensaci, puoi confrontare il tuo servizio anche con quello che viene erogato da un privato. Potresti trovare spunti molto interessanti!. POTRESTI. Includere nell’analisi altri elementi dello scenario che ritieni abbiano un ruolo importante. Ad esempio l’età media della tua popolazione di riferimento. Cosa vuoi ottenere? Definisci gli obiettivi. Non dimenticare le esigenze e le caratteristiche specifiche degli utenti che vuoi raggiungere: ad obiettivi diversi corrispondono strategie differenti. I tuoi obiettivi dovranno essere:. chiari;. misurabili;. definiti nel tempo;. coerenti tra loro. DEVI. Misurare gli obiettivi dal punto di vista quantitativo e qualitativo per monitorarne l’andamento nel tempo. Ad esempio puoi decidere di rivolgerti in una prima fase solo ad un certo tipo di target e capire che tipo di risposta ottieni. DOVRESTI. Affrontare gli obiettivi in maniera sostenibile, tenendo conto delle capacità dell’organizzazione. POTRESTI. Avviare delle attività continue di monitoraggio dei tuoi destinatari per verificare nel tempo la rispondenza dei tuoi obiettivi. A chi vuoi parlare? Identifica il tuo target. Traccia un profilo ideale del tuo target. Non solo dati anagrafici, ma anche dati allo stile di vita: ad esempio l’uso della tecnologia e variabili contingenti che possono influire sulla fruizione del servizio digitale. Ricorda che, quando si parla di servizi pubblici, il cittadino è anche imprenditore, professionista, studente, persona giuridica, e così via. A queste diverse “identità” corrispondono diverse risposte in termini di azioni da realizzare. DEVI. Definire il tuo target in maniera chiara. Solo così potrai pianificare attività di marketing puntuali. A chi parli? Dove passano il loro tempo, quali sono i servizi di cui hanno bisogno, e dove cercano informazioni le persone che vuoi raggiungere?. DOVRESTI. Studiare a fondo le dinamiche più profonde dell’ ambiente sociale entro cui il tuo target si muove e compie le sue scelte. POTRESTI. Utilizzare le informazioni raccolte, soprattutto i feedback degli utenti, per organizzare meglio il lavoro interno della tua amministrazione, non solo del tuo ufficio. Analizza i fabbisogni dei cittadini per soddisfare meglio le loro richieste (Analisi della domanda). Capire i reali fabbisogni dei cittadini ai quali devi rivolgerti ti permette di definire strategie personalizzate di marketing dei servizi. DEVI. Capire che tipo di informazioni possono realmente creare valore per il tuo target di riferimento. DOVRESTI. Capire anche quali sono i bisogni inespressi. POTRESTI. Far ricorso ad indagini di mercato o di customer satisfaction per approfondire le caratteristiche dei tuoi utenti. Quali sono le tue risorse? Definisci il budget (e pianifica i controlli). Una volta che hai compreso dove ti trovi, cosa vuoi ottenere e qual è il tuo target, puoi stabilire le risorse necessarie per la promozione del tuo servizio. Cerca di bilanciare gli obiettivi che ti sei dato con la sostenibilità economica dell’attività di promozione. Ricorda che si possono raggiungere risultati di marketing interessanti anche con budget contenuti, soprattutto quando si utilizzano gli strumenti digitali. Controlla in ogni fase l’andamento delle tue azioni e verifica a che punto del percorso ti trovi rispetto al tuo traguardo. Se incontri degli ostacoli, puoi correggere la gestione in corso d’opera. Delinea la strategia. La pianificazione strategica è la fase in cui metti insieme tutte le informazioni raccolte e prepari la tattica per promuovere al meglio i tuoi servizi. Le strategie di marketing per la promozione dei servizi digitali devono essere modellabili e modulabili, a seconda del soggetto che vuole comunicare, delle comunità con cui intende interagire e dell’ambito in cui si vuole operare. Dovrai scegliere le strategie di presidio più vantaggiose a seconda del tipo di servizio che vuoi promuovere, per questo è importante che tu tenga presente che sono fondamentali:. la pianificazione: ovvero abbracciare una visione di insieme di quello che può fare il marketing per la promozione dei tuoi servizi;. il sistema di monitoraggio: che includa l’ascolto continuativo come primo elemento della strategia. DEVI. Definire gli elementi della tua strategia in un arco di tempo preciso. Cerca di capire in quanto tempo vuoi raggiungere un obiettivo e quando è più opportuno avviare le azioni necessarie. DOVRESTI. Definire anche poche azioni mirate per raggiungere risultati importanti. POTRESTI. Decidere di implementare la tua strategia sulla base dei risultati del monitoraggio specifico del tuo target. Come è andata? Il monitoraggio. Il monitoraggio ti aiuterà a stabilire se c’è qualcosa che non sta funzionando e a capire dove intervenire in maniera tempestiva. La raccolta e la condivisione di dati ti consente di capire se gli obiettivi che vuoi raggiungere sono sostenibili. DEVI. Monitorare sempre le attività che hai pianificato, sia in fase di analisi preliminare, sia per valutare se le strategie sono in linea con i tuoi obiettivi. DOVRESTI. Utilizzare le informazioni raccolte per definire la capacità produttiva della tua organizzazione e tarare quindi meglio gli biettivi di marketing e promozione dei tuoi servizi. POTRESTI. Creare indicatori di performance che siano specifici per i servizi che hai deciso di promuovere. La customer satisfaction. Leggi e consulta i dati che hai raccolto con il monitoraggio per avere sempre presente il grado di soddisfazione del cittadino rispetto alle attività e ai servizi della tua PA. Utilizza modelli semplici e diretti e condividili in modo capillare ai vari livelli dell’organizzazione in maniera tale da rendere ancora più efficace la definizione degli obiettivi, delle strategie e delle azioni che la tua PA potrà mettere in campo per creare connessioni più vicine ai cittadini e aumentare il grado di soddisfazione e di fidelizzazione. Può capitare che la qualità erogata differisca da quella percepita dal destinatario. Mettiti nei panni dei tuoi cittadini per valutare correttamente il servizio in base alle sue aspettative e all’idea che ha della PA che lo offre. Crea un programma di gestione di un eventuale disservizio che ti aiuti a reagire tempestivamente all’imprevisto, recuperando la fiducia del cittadino che lo ha subito ed evitando situazioni che possano compromettere la tua relazione con lui. DEVI. Fare sempre un’analisi sulla customer satisfaction sulla qualità del servizio offerto e le sue modalità di erogazione. DOVRESTI. Mixare i dati e le informazioni, sia quelle che hai a disposizione sia quelle reperibili dai diversi canali utilizzati (digitali e non) per conoscere fino in fondo il comportamento degli utenti. POTRESTI. Usare i dati che hai raccolto per organizzare campagne che possano mettere al centro le esigenze del cittadino, come il numero di utenti che ha già utilizzato uno specifico servizio ...
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Analytics, Listening e Social Insights
Una lettura sistematica dei dati di Web analytics ti consente di capire quante persone sono interessate al tuo servizio (leggono le notizie o gli approfondimenti che proponi) e ti consentono di programmare l’avvio di azioni correttive o migliorative sulla promozione dei servizi digitali (vedi le Linee guida di design ). Attiva iniziative di “listening”, monitorando le conversazioni online e sui social per definire le tue strategie di comunicazione, marketing o storytelling. L’ascolto del sentiment online aiuta a comprendere meglio le dinamiche intrinseche e profonde della comunicazione e del punto di vista degli utenti sul servizio che vuoi promuovere. Ricordati di concentrare la tua attività di ascolto scegliendo temi e parole chiave che rispondano agli obiettivi e le finalità della tua amministrazione e del servizio che stai promuovendo. Dagli “insight” dei tuoi social puoi reperire dati preziosi sul comportamento online degli utenti (analisi del sentiment) e in base a questi organizzare o ri-organizzare attività di comunicazione e promozione realmente tarate sui bisogni espressi. Puoi trovare questi dati negli “Insight” su Facebook e negli “Analytics” su Twitter. Monitorare con continuità i dati delle pagine social per capire come indirizzare la programmazione. Condividere i risultati numerici con il gruppo di lavoro per attuare azioni correttive, coerenti con la strategia di comunicazione complessiva. Associare Insights e Analytics per monitorare i risultati della comunicazione a tutto tondo. Ad esempio: verificando se una call to action in un post organico di Facebook si traduce in visite effettive al sito web o alla pagina di un servizio specifico, e se eventualmente sia necessario un investimento promozionale. Usare i dati raccolti per raccontare il tuo servizio, invogliando gli utenti a sentirsi parte di una comunità. Condividere i risultati delle tue strategie in formato aperto come fonte utile anche alle altre amministrazioni per ridefinire la strategia di comunicazione ...
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Le techiche di storytelling
Il racconto può essere fatto anche per immagini (visual storytelling) utilizzando foto, video, infografiche o animazioni. Le immagini possono essere accompagnate da una voce registrata o da brevi sottotitoli descrittivi in modo da chiarire il messaggio in maniera inequivocabile. Nel raccontare attraverso immagini è necessario individuare uno stile visivo consono alla tua amministrazione e tener conto dell’immaginario visivo del tuo pubblico. Puoi scegliere di raccontare i tuoi servizi in modo dinamico e interattivo utilizzando le immagini o un mix di elementi visivi, prestando attenzione anche al mezzo che utilizzi per diffondere la tua storia. DEVI. Individuare il modello narrativo adatto al tuo servizio digitale e agli aspetti che vuoi raccontare con le immagini. DOVRESTI. Comprendere nella tecnica di narrazione scelta delle soluzioni di visual storytelling per aggiungere creatività e unicità alla tua storia. Creare anteprime o spoiler della tua storia usando le storie di facebook o instagram. POTRESTI. Coinvolgere i dipendenti o i cittadini come storyteller per raccontare pezzi della loro storia che valorizzino ancora di più il tuo racconto ...
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Definisci il piano di comunicazione o le linee guida in breve
Metti a punto un piano che ti aiuti a gestire la comunicazione della tua amministrazione in situazioni di emergenza relative alla fruizione di un servizio. Sicuramente ti capiterà di dover gestire critiche derivanti da incomprensioni, problemi tecnici o malfunzionamento del servizio. Non spaventarti! La comunicazione, se gestita bene, ti aiuterà ad affrontare anche questa situazione. DEVI. Comunicare tempestivamente sia con i media che con i tuoi interlocutori. Non farti cogliere impreparato, devi agire e non re-agire. Prendi per primo la parola e spiega cosa sta accadendo senza negare il problema né trincerarti dietro no comment. DOVRESTI. Identificare le responsabilità interne al team di comunicazione in caso di crisi. Ognuno deve sapere cosa fare e come farlo. Se sei da solo non scoraggiarti, definisci una policy semplice e chiara che in caso di emergenza ti aiuterà ad identificare le priorità. POTRESTI. Individuare le situazioni di critiche che potresti trovarti a gestire rispetto al funzionamento dei servizi digitali offerti dalla tua amministrazione in modo da identificare modalità di comunicazione e tipologia di messaggi da diffondere ...
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1.1. Analisi competitiva (benchmark)
In questa fase preliminare, sono stati indagati due aspetti principali:. lo stato dell’arte della digitalizzazione dei servizi offerti dai Comuni. Il primo aspetto è stato esplorato individuando 12 diversi prodotti offerti da 10 diversi fornitori, e per ognuno di questi sono stati identificati almeno 3 Comuni che applicavano il prodotto. Per il secondo aspetto, è stata condotta una ricerca ad ampio spettro, finalizzata anche a individuare casi di interesse sia nazionali che esteri. Questa ricerca si è concentrata sui servizi erogati o richiedibili mediante il sito web, servizi riferiti agli archetipi di servizio (permessi e documenti, pagamenti dovuti, vantaggi economici, iscrizione a graduatoria, servizi a pagamento) e alle funzioni trasversali di comunicazione cittadino/pubblica amministrazione. Nella scelta dei servizi digitali da analizzare il vincolo principale era la presenza dei servizi stessi nei portali dei comuni (ad oggi, i Comuni implementano un numero limitato di servizi) e la possibilità di accedervi con le credenziali SPID. Naturalmente, non è stato ritenuto opportuno portare a termine le richieste di servizio per non generare richieste non veritiere alle Pubbliche Amministrazioni. L’analisi si è quindi limitata al servizio digitale fino allo step precedente all’invio dell’istanza. Un secondo criterio è stato quello di analizzare quei servizi che costituivano l’esempio tipico degli archetipi precedentemente identificati: richiesta di iscrizione ad asilo nido, iscrizione alla mensa, pagamento di una multa o di un tributo come IMU e così via. Da quest’analisi è emerso che:. molti Comuni ricalcano i moduli cartacei in digitale, con richieste ridondanti di dati già in possesso dell’amministrazione, autorizzazioni e conferme. Inoltre alcune procedure appaiono inutilmente complicate;. i Comuni non rispettano il principio “una tantum”, che prevede che la pubblica amministrazione non debba chiedere al cittadino le informazioni di cui è già in possesso. In particolare non sfruttano ancora l’interoperabilità con i dati presenti su piattaforme quali SPID e ANPR;. molti Comuni prevedono solo l’interfaccia desktop;. mancano indicazioni esaustive su informazioni, dati, documenti necessari e condizioni che danno accesso a un servizio, incluse le scadenze che l’amministrazione deve rispettare nei confronti del cittadino ...
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1.2. Interviste agli esperti di dominio
Le interviste agli esperti di dominio hanno permesso di raccogliere informazioni di sfondo utili a comprendere il contesto in cui gli stakeholder (Comuni, fornitori) si trovano ad operare a valle di due anni in cui la digitalizzazione ha subito una forte accelerazione. Data la portata del dominio di analisi, sono stati individuati 4 ambiti per definire gli obiettivi conoscitivi di questo round di interviste:. informazioni legali/amministrative: capire cosa è necessario raccogliere oltre all’autenticazione tramite SPID (conferme sui dati, firme, firme digitali etc), elementi di privacy connessi ai temi dell’interoperabilità (es. anagrafe unica), che tipo di dati si possono salvare per evitare successivi input manuali al cittadino;. vincoli tecnici e integrazioni: capire quale livello di integrazione con l’app IO proporre come default (es. notifiche, pagamenti etc), esplorare l’integrazione di un sistema di feedback utente con Web Analytics Italia, capire se esistono sistemi locali di gestione delle deleghe;. tono di voce e linguaggio inclusivo: quali regole di linguaggio e tono di voce adottare nel modello proposto, sempre nell’ottica di strutturare un sistema flessibile che possa adattarsi alle specifiche esigenze di ogni Comune, comunicando allo stesso tempo con i cittadini in maniera coerente ed appropriata;. good practices e best practices: le opportunità di miglioramento del modello, individuate già da esperti di dominio e specialisti che lavorano in aziende che forniscono servizi ai Comuni. Le loro proposte sono state raccolte e analizzate. Sulla base degli obiettivi conoscitivi, sono state incluse in questa sessione di interviste 7 persone esperte del dominio:. 2 ex-dipendenti ed ex-collaboratori del Team per la Trasformazione Digitale;. 3 esperti di dominio dell’attuale Dipartimento per la trasformazione digitale. È stato scelto di svolgere interviste semi-strutturate con taglio narrativo. Sebbene fosse presente un canovaccio con una introduzione e una domanda di apertura identiche per tutte le persone intervistate, è stata lasciata ampia libertà di determinare gli argomenti di maggiore interesse verso cui orientare la conversazione. Dalle interviste sono emersi alcuni temi chiave, rilevanti per l’ulteriore evoluzione del modello di sito e per la modellizzazione dei flussi di servizio:. Scheda servizio e trasparenza del processo. Le pagine del modello v1.0 che illustrano i servizi per il cittadino presentano le informazioni che il Comune ritiene rilevanti (ufficio di riferimento, come accedere al servizio, l’area geografica di riferimento etc). Tuttavia, al cittadino, il processo di svolgimento dopo la presentazione della richiesta e le condizioni di servizio che il Comune si impegna a rispettare non sono chiari e trasparenti. Raccolta di feedback dai cittadini. Non esiste uno standard digitale per gestire le informazioni utili al miglioramento dell’operatività dei Comuni, provenienti da richieste di informazioni, richieste di assistenza, proposte spontanee dei cittadini o valutazioni delle informazioni e dei servizi. Tutta la gestione del feedback da parte dei cittadini è spesso appannaggio di uffici specifici, i quali non riescono a trasformarlo in opportunità di miglioramento, non avendo impatto sull’evoluzione dei sistemi informativi nel loro complesso. Non avere uno standard rende anche difficile mettere in relazione feedback su servizi diversi dello stesso Comune e su servizi molto simili erogati da Comuni diversi. Distanza tra normativa e informazione. La produzione di nuovi contenuti nei Comuni piccoli e medi spesso scaturisce da una novità normativa (es. viene emanata un’ordinanza). I siti che non usano il modello Comuni diventano così un corrispettivo degli albi pretori digitali. È necessario un lavoro di gestione del contenuto per trasformare la normativa in informazione utile e comprensibile alle persone. La nuova architettura dell’informazione deve poter legare in maniera semplice contenuti diversi, creando dei metadati comuni alle diverse tipologie di contenuto (content type). Proposta: richiesta di appuntamento. Per molti cittadini, specialmente in assenza di un canale digitale di erogazione del servizio, il modo più sicuro e comodo per ricevere assistenza o ottenere delle informazioni è prenotare un appuntamento. In diversi Comuni è possibile prenotare online appuntamenti, ma anche questo servizio presenta una bassa standardizzazione. L’approccio più conservativo, che mette al centro le esigenze del Comune, corrisponde a prendere un appuntamento con un ufficio specifico. Tuttavia, poiché il processo dietro un servizio potrebbe interessare più uffici, risulta più utile legare gli appuntamenti al servizio stesso. Un’opportunità di miglioramento del modello sarebbe poter offrire una soluzione flessibile. Interoperabilità e integrazione con altri touchpoint/sistemi. Nel Q1 e Q2 del 2022 sono in cantiere le evoluzioni e gli avvii di molte piattaforme che presentano interoperabilità con il modello Comuni (l’Anagrafe Nazionale, la Piattaforma Digitale Nazionale Dati, le integrazioni con PagoPA e app IO, ecc). Il modello deve essere pensato per essere integrabile a tutti questi servizi ma, per garantire flessibilità e immediata applicazione, deve poter essere realizzato anche senza queste integrazioni. Per esempio, nel progettare archetipi e modelli di servizi, dobbiamo immaginare sia componenti del modello che possano accogliere dati già presenti (es. ANPR) e permetterne la modifica locale (quando la legge lo permette), che componenti che permettano l’inserimento dei dati da zero. Anche nell’ambito dell’integrazione di sistemi di notifica (es. app IO), non possiamo delegare il successo di tale funzionalità unicamente alle piattaforme abilitanti, ma, al contrario, bisogna lasciar scegliere a ciascun cittadino il proprio canale di comunicazione privilegiato. Investire sull’adottabilità del modello. È centrale misurare l’adozione del modello e ipotizzare gradi di adozione diversi. Ad oggi, ci sono ancora tanti Comuni che non lo adottano. Non esistono nemmeno dati univoci su quanti lo adottino nella sua interezza, quanti con variazioni più o meno importanti, o sulle difficoltà incontrate nell’applicazione del modello. Raccogliere progressivamente le esperienze dei Comuni e dei fornitori che sono impegnati nell’applicazione del modello può permetterci di renderlo più semplice da adottare ...
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1.4. Test di usabilità
A seguito della valutazione euristica, sono stati condotti test di usabilità con utenti, finalizzati a validare il modello Comuni e a valutare:. se l’utente riuscisse ad individuare le informazioni necessarie per godere di un servizio offerto dal Comune;. l’efficacia dell’architettura dell’informazione. I test hanno coinvolto 8 persone residenti nel territorio italiano, di cui 6 maschi e 2 femmine in un range di età fra i 23 e i 66 anni. La tecnica di selezione dei partecipanti ha garantito la presenza di ambo i sessi e di un ampio spettro di età. Compito. Utenti che hanno superato il test. Utenti che hanno superato il test con difficoltà. Utenti che non hanno superato il test. Richiedere l’assegno di maternità. 4. 3. 1. Richiedere un permesso ZTL alunni. 3. 3. 2. Individuare la biblioteca comunale. 4. 3. 1. Prenotare un appuntamento presso l’ufficio del Comune. 3. 3. 2. Richiedere il servizio scuolabus. 5. 2. 1. Alla fine del test, è stato chiesto ai partecipanti di rispondere a un questionario di 2 domande, su scala Likert 1-5:. questo sito web è facile da usare?. Una sola persona ha dato un punteggio inferiore a 4 in una delle due domande. Dal test sono emersi 3 problemi critici (che possono portare l’utente a non completare il task), 3 problemi seri (che possono avere un impatto negativo sul completamento del task) e 2 problemi minori. Problemi critici. L’accesso all’area personale non è intuitivo. L’impossibilità di poter prenotare un appuntamento direttamente dalle schede servizio, soprattutto per i servizi non richiedibili online. Problemi seri. I risultati del motore di ricerca sono ordinati per data e non per pertinenza, risultando spesso poco utili. Alcuni servizi hanno una collocazione ambigua. Se l’utente non indovina la categoria, diventa difficile trovarli. Problemi minori. Alcuni link nelle schede servizio non funzionavano. I risultati emersi della ricerca sono poi stati categorizzati per tipologia di criticità e organizzati per priorità. Architettura dell’informazione. Tassonomie piatte e lunghe liste: alcune categorie presentano una lista di elementi molto lunga, in ordine alfabetico e paginata. Questo costringe a scorrere pagine e pagine di elementi, rendendo problematica la trovabilità. Accesso ai form di richiesta del servizio: ad alcuni partecipanti non è chiaro che “Accedi all’area personale” è la voce in alto a destra, anche perché sugli schermi di piccole dimensioni la voce è nascosta. Inoltre, nella versione mobile è presente soltanto l’icona. Questo problema è critico perché può risultare bloccante se l’utente non comprende come accedere all’area. Prenotazione appuntamento: c’è chi cerca un servizio specifico per la ricerca di un appuntamento, chi cerca l’ufficio presso il quale richiedere l’appuntamento, mentre molti cercano prima il servizio e poi si aspettano di poter richiedere un appuntamento direttamente dalla scheda servizio. Struttura delle schede servizio: dalle analisi è apparso che le pagine «foglia» (relative ai contenuti veri e propri) sono sostanzialmente ben strutturate. Ciononostante, le pagine di descrizione dei servizi (le «Schede servizio») sono spesso molto ricche di contenuti non strutturati, e alcune informazioni importanti non sono immediate da trovare. Trovabilità di servizi dalla collocazione ambigua: uno dei compiti del test era di trovare il servizio Scuolabus. Alcuni partecipanti cercano la voce nella categoria “Mobilità e Trasporti”, altri in “Educazione e Formazione”. Questo tipo di problemi emerge per tutte le voci la cui categorizzazione, dal punto di vista dell’utente, è ambigua. Motore di ricerca. Non è possibile modificare la stringa di ricerca: non è possibile raffinare la pagina dei risultati di ricerca: questo obbliga l’utente a procedere con una nuova ricerca partendo da zero. Aspetti cognitivi. Rappresentazione delle card delle categorie: attualmente, nel modello (e nell’implementazione del comune testato) le card che rappresentano le pagine «foglia» (il servizio, la persona, il luogo) e quelle che rappresentano le categorie («Anagrafe e stato civile», «Politici», «Edifici di culto») utilizzano la stessa interfaccia, generando ambiguità. Ambiguità dell’etichetta «Documenti e dati»: per minimizzare il rischio che le persone interpretassero la sezione «Documenti e dati» come l’area personale erano state proposte alcune soluzioni che in seguito sono state superate con la revisione dell’architettura dell’informazione, dove «Documenti e dati» è diventata una voce di secondo livello di «Amministrazione» ...
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1.3. Valutazione euristica
Un’analisi euristica è stata condotta sul sito pubblico di un Comune sopra i 150.000 abitanti che ha adottato la versione 1.0 del modello e che costituisce uno dei migliori esempi dell’adozione del modello stesso. L’analisi è stata fondamentale per la comprensione delle potenzialità e dei limiti del modello, in modo da individuare e proporre opportunità di miglioramento. Si omette volutamente ogni riferimento al Comune specifico, poiché il fine dell’analisi non è stata la valutazione del Comune o del suo sito ma del modello che ne sta alla base. È stato elaborato un protocollo di riferimento per effettuare la valutazione euristica di un sito della Pubblica Amministrazione, adeguando i criteri standard agli aspetti specifici del dominio. Dalla valutazione del sito pubblico aderente al modello 1.0, sono emerse le seguenti opportunità di miglioramento:. Assenza delle tempistiche. Nelle schede servizio non sono sempre presenti le informazioni relative alle tempistiche. Per esempio, mancano spesso i tempi di attesa che intercorrono tra la presentazione di una richiesta e la ricezione di una risposta. Autenticazione. Quando si chiede al cittadino di autenticarsi, non è presente un un link diretto alla pagina di autenticazione. Il cittadino deve capire dove cliccare all’interno della pagina. Mancanza di gerarchia dei contenuti. Le informazioni, sebbene spesso presenti su pagina, sono difficili da trovare poiché non organizzate gerarchicamente. Essendo incluse all’interno di testi lunghi e discorsivi, l’utente è costretto a leggere tutta la pagina per trovarle. In alcuni casi è presente la gerarchia, ma non le informazioni cercate. Rappresentazione identica per contenuti diversi. La rappresentazione (UI) delle card per le categorie di servizio è la stessa delle card dei singoli servizi: non è facile per l’utente distinguere tra le due diverse tipologie di contenuto. Etichette ambigue. La sezione “Documenti e dati” induce gli utenti a pensare che sia una sezione privata nella quale trovare i propri documenti personali. Ricerca e risultati. Nel motore di ricerca, l’anteprima dei risultati in tempo reale (live search) suggerisce risultati diversi e apparentemente migliori di quelli presentati nei risultati di ricerca. I risultati in live search sono ordinati per pertinenza, mentre nella pagina “risultati” questi sono ordinati per data di aggiornamento o altri criteri. Una volta fatta una ricerca il campo di ricerca non è più modificabile. Per modificare il testo da ricercare è necessario ritornare sul bottone della lente d’ingrandimento. Servizi esterni. Le opportunità di miglioramento emerse dalla valutazione euristica riguardano anche i servizi online offerti da terze parti:. le piattaforme esterne non permettono di utilizzare i dati già in possesso dal Comune. Il cittadino deve inserire di nuovo i dati manualmente;. in alcune circostanze, a valle dell’autenticazione con SPID, il servizio richiede una serie di dati (archiviati con SPID) che non appaiono necessari per portare a termine il compito in oggetto. Infine è necessario ricordare che, nel contesto di una valutazione euristica, non è stato potuto portare a termine buona parte dei processi legati all’erogazione di servizi digitali ...
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1.5. Conclusioni
In base alle attività di ricerca (benchmark, interviste agli esperti di dominio, analisi euristica e test di usabilità) sono state definite delle proposte di miglioramento del modello 1.0 e sono state raccolte delle indicazioni per la progettazione dei servizi digitali e di nuove funzionalità. La maggior parte delle indicazioni sono state recepite e implementate. Altre saranno implementate in una versione successiva del modello ...
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2.2. Interviste agli stakeholder
Definire e intervistare i portatori di interesse (stakeholder) all’interno di un progetto è fondamentale. Sono state fatte 4 interviste individuali (della durata di 40-60 minuti ciascuna) con stakeholder appartenenti alle seguenti categorie:. Team per la Trasformazione Digitale e AGID;. personale tecnico e di sviluppo;. cittadini. Dalle interviste, sono emersi quattro temi che definiscono il sito di un Comune:. Identità. Il sito del Comune dovrebbe rappresentare il più possibile la comunità e diventare un punto di riferimento per chi ci vive, per i cittadini che si sono trasferiti altrove e per chi viene in visita. Vanno considerati diversi utenti (dal cittadino al visitatore) e costruire un sistema flessibile (che si adatta alle specifiche esigenze di ciascun Comune). Servizi. È importante spiegare in dettaglio ai cittadini le procedure che devono seguire (per esempio, per pagare la TARI o per sposarsi), senza limitarsi a fornire soltanto documenti scaricabili. Questo è valido anche quando i servizi non sono disponibili sul sito del Comune stesso ma su siti o piattaforme esterne. Informazione. Gli utenti visitano il sito di un Comune per trovare informazioni specifiche e precise, come bandi, concorsi e notizie. Nonostante i canali di diffusione delle notizie siano spesso i social, questi da soli non bastano: è importante offrire un punto di riferimento centrale e istituzionale dove poter trovare e approfondire le informazioni. Trasparenza. Una delle criticità maggiori è l’amministrazione trasparente: deve essere presente per legge, è molto complessa e, idealmente, va gestita senza duplicare i contenuti. Sarebbe ideale riuscire a estrapolare alcuni contenuti che descrivono i numerosi pdf caricati (es. bandi) in modo da dare più visibilità a quei materiali sul sito ...
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2.3. Test di usabilità
Per identificare i bisogni, le aspettative degli utenti e le aree di miglioramento di UX/UI rispetto a un caso concreto, è stato svolto un primo ciclo di test di usabilità sul sito del Comune di Firenze. In seguito, con lo scopo di arricchire il quadro, nuove attività di ricerca sono state condotte nell’ambito del progetto pilota per l’adozione del prototipo all’interno del Comune di Cagliari. I partecipanti ai test di usabilità sono stati selezionati a seconda della loro familiarità con la PA digitale e i servizi online in generale. Utente. Descrizione. N°. Super user. Usano frequentemente i servizi online del comune (es. Amministrazione Trasparente e Albo pretorio). 2. Innovatori. Sicuri nell’uso della tecnologia, preferiscono usare servizi digitali quando ne hanno la possibilità. 3. Cauti. Diffidenti o poco abituati a usare servizi digitali, preferiscono l’interazione diretta con persone. 2. Mobile first. Usano prevalentemente lo smartphone per accedere ai servizi digitali. 1. Nel corso della ricerca, sono emerse alcune considerazioni riguardo al comportamento degli utenti sul sito di un Comune:. Interazione. Il motore di ricerca è una parte fondamentale dell’esperienza utente. Gli utenti che lo usano si aspettano di poter formulare domande con un linguaggio naturale. Navigazione. Quando le notizie sono la parte più corposa della homepage del sito, gli utenti si perdono e non arrivano a visualizzare i link utili e gli altri contenuti nella parte bassa della pagina. Esperienza d’uso. Gli utenti più ‘innovatori’ hanno completato meno task. Sono meno pazienti, non leggono le istruzioni, sono ormai abituati a esperienze digitali ben più “sofisticate” di quanto un normale sito comunale possa offrire. Architettura dell’informazione. Ci sono molti modi diversi per arrivare a fare le cose: quando non capiscono com’è organizzato il sito, gli utenti hanno l’impressione di trovare quello che cercano per caso. Chiarezza. È importante curare il modo in cui si accede e si fruisce ai diversi servizi online del comune: far capire quali sono disponibili attraverso il sito e quali agli sportelli degli uffici comunali ...