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5.3. Processo 3 – Prodotti e servizi a valore aggiunto – Modello a valorizzazione economica

Oggetto del presente paragrafo sono i Prodotti e servizi a valore aggiunto, derivanti dal processo mediante il quale i luoghi della cultura e/o gli utenti utilizzano i contenuti digitali e li rielaborano con un valore aggiunto per finalità espositive, educative, editoriali e commerciali (cfr. par. 4.3).

In particolare, in questa sede appare opportuno considerare le politiche fondate sul concetto di “servizio” piuttosto che sulla tradizionale e anacronistica nozione di “prodotto”, consentendo alle istituzioni culturali di governare il processo di riuso a fini commerciali in funzione degli obiettivi prefissati, e nello specifico: i) massimizzare la diffusione del patrimonio culturale digitalizzato, e ii) ottenere ricavi derivanti dalla valorizzazione economica per finalità commerciali dei contenuti digitali.

Schematicamente possiamo individuare tre modelli di valorizzazione economica per l’uso e il riuso dei contenuti culturali:

  1. Ricavi derivanti dalla concessione/vendita delle riproduzioni dei beni culturali;
  2. Ricavi derivanti dalla concessione/vendita dei contenuti creativi generati a partire dai dati messi a disposizione dai luoghi della cultura;
  3. Ricavi generati dall’accesso a prodotti e servizi di fruizione.

Il primo modello (a) è quello maggiormente utilizzato dalle istituzioni culturali, dal momento che ricorre a una modalità tradizionale di valorizzazione economica: prevede la corresponsione di un corrispettivo economico a fronte della facoltà di utilizzare la riproduzione digitale di un bene culturale [19]. Questa modalità è la più utilizzata dai luoghi della cultura, dal momento che non presenta particolari complessità – se non organizzative – nella sua attuazione. Tuttavia, le opportunità di questo modello di gestione sono maggiori quanto più è ricco, variegato e aggregato il sistema di offerta; si pensi a titolo esemplificativo al successo delle banche immagini internazionali (image banks), specializzate nella gestione dei diritti d’autore e delle licenze d’uso di fotografie storiche, riproduzioni di opere d’arte e materiali audiovisivi (i.e. Bridgeman Images, Scala Archives, Photoservice Electa). Ma anche in ambito pubblico spiccano gli esempi francesi e tedeschi: oltralpe e in Germana esistono da anni agenzie governative preposte alla gestione centralizzata della vendita dei diritti sulle immagini di beni culturali.

Si riporta, di seguito, un confronto tra le strategie di licensing di una selezione di soggetti internazionali (banche immagini private e agenzie nazionali) (Tabelle 6, 7).

Tabella 6.Strategie di licensing di due banche immagini private – Bridgeman Images VS Scala Archives

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Tabella 7.Strategie di licensing di due agenzie nazionali – RMN Grand Palais[20] VS BPK-Bildagentur[21]

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Un’evoluzione di tale modello è rappresentata dai soggetti che accanto alle immagini commercializzano anche i diritti d’uso di tutti i contenuti creativi sviluppati da un’ampia moltitudine di autori/contributori (b) (si pensi al caso di Getty Images), con logiche pressoché identiche.

Come è noto, queste società globali – analogamente alle aziende che pubblicano i contenuti dei cosiddetti creators (dagli youtuber agli instragrammer) – gestiscono i diritti sulle immagini, sui video, sugli audio e sugli scatti fotografici (completi di metadati) con modelli di revenue share che prevedono la retrocessione di una percentuale del prezzo di vendita dei file commercializzati ai singoli luoghi della cultura (musei, biblioteche e archivi), agli artisti e ai creativi proprietari delle opere riprodotte.

In pratica le società commercializzano le riproduzioni digitali e le relative licenze d’uso (rights management) gestendo immagini/audio-video/banche dati [22], in cui buona parte dei processi di distribuzione e intermediazione (dalla richiesta dei preventivi all’emissione dei contratti, sino ai pagamenti) è automatizzata e gestita attraverso canali e soluzioni digitali.

Difficilmente questo modello può essere adottato da un singolo istituto, dal momento che l’attrattività per l’utente è rappresentata dalla quantità, varietà e qualità dei contenuti disponibili; andrebbe semmai valutata - come alternativa non esclusiva all’aggregazione a un soggetto pubblico - l’ipotesi di siglare accordi con le grandi società che veicolano contenuti a pagamento, avendo cura di valutare con attenzione ogni clausola del contratto di servizio affinché sia bilanciata l’inevitabile asimmetria informativa e sia assicurato l’interesse pubblico dell’operazione.

Di seguito, a titolo esemplificativo, si schematizza il modello di business della società Getty Images, che a riguardo può essere considerato un caso gestionale esemplare:

Tabella 8.Strategie di licensing: Getty Images

  Getty Images
Oggetto del servizio
Creative Royalty Free `<https://www.gettyimages.
it/solutions/it/creative>`__:
Immagini e video “creative” che non prevendono il pagamento di royalty, provenienti da oltre 75.000 contributor internazionali. Uso commerciale.

mages.it/editorial-images>`__*: *

Immagini e video protetti da copyright), prodotti da fotoreporter internazionali pluripremiati. Temi: news, sport, entertainment. Uso editoriale.
s.it/about-music>`__
Grazie alla collaborazione con Epidemic Sound, gli utenti accedono a 30.000 tracce musicali e 60.000 effetti sonori (incluse tracce stem). Questi contenuti audio non sono disponibili altrove e sono liberi da copyright.
Modello di business Licensed-income share, che prevede che i contributors (detentori del copyright) carichino contenuti per i quali ricevono una royalty nel momento in cui un cliente acquista una licenza.
Modello di ricavo
images.it/piani-e-prezzi>`__:
per singole immagini ricercate dagli utenti (piccole, medie, grandi dimensioni); prezzi dai 175 ai 475 euro per download.
es.it/piani-e-prezzi>`__:
immagini disponibili da 5 o 10 download (piccole, medie, grandi dimensioni). Con il pacchetto, il download di un’immagine costa meno rispetto all’opzione con licenza individuale.

s.it/solutions/it/premium-access> `__:

piano che consente di accedere a Getty Images e iStock, caratterizzato da massima flessibilità, download e accessi illimitati.
s.it/about-music>`__
usufruibile con il piano Premium Access, previo pagamento di una quota, con cui si accede al download di tutti i contenuti audio.

mages.it/solutions/it/custom-solu tions>`__

possibilità di creare una libreria di contenuti personalizzati e di prenotare un servizio su misura, con la collaborazione degli oltre 300.000 creativi da tutto il mondo di Getty Images e iStock
  • Strumenti e integrazioni per ottimizzare il lavoro:
  • Plug-in ed estensioni: integrazione intelligente con Dropbox, Wordpress, InVision, e altro ancora
  • Media Manager (Brandfolder): sistema di gestione dei file basato sull’AI, facile da utilizzare, personalizzabile e altamente affidabile
  • Integrazione con Adobe Creative Cloud: ricerca di immagini e video senza uscire dal programma di design
  • API intuitivo e potente: grazie alla completa integrazione delle app, i contenuti e l’esperienza di Getty Images sono a disposizione degli utenti
  • `iStock Affiliates Program <https://affiliates.ge
ttyimages.com/>`__:
una API personalizzabile consente ai proprietari di altri siti web di mostrare facilmente e dinamicamente i contenuti di iStock ai loro utenti, guadagnano commissioni quando l’utente effettua un acquisto.
Altri servizi

Servizi che prevedono funzioni destinate a target diversi e più ampi, caratterizzati da prezzi più accessibili ed una maggiore libertà d’utilizzo dei contenuti:

to.com/it>`__:
contenuti stock a tariffe convenienti per uso commerciale.
m/license>`__:
contenuti disponibili gratuitamente
m/>`__:
offre una selezione curata di fotografie pronte da appendere con una serie di opzioni di incorniciatura.

Accanto ai due precedenti modelli di gestione, fondati sulla concessione/commercializzazione di immagini e contenuti (Licensing), nella tabella seguente sono descritti ulteriori modelli di valorizzazione economica (c) che possono essere applicati ai diversi cluster di prodotti e servizi illustrati in precedenza (cfr. cap. 4) e nello specifico:

  • Libera Fruizione: il modello prevede un accesso libero e gratuito, con la possibilità di riutilizzare i contenuti digitali per fini non direttamente commerciali, in funzione degli scopi intrinseci di accessibilità e apertura inclusiva rispetto ai contenuti messi a disposizione dai luoghi della cultura.
  • Licensing: modello tradizionale di valorizzazione economica, che comporta il versamento di un corrispettivo monetario a fronte della facoltà di utilizzare un bene o un servizio digitale.
  • Open licensing: modello “a licenza aperta”, che consente agli utenti di utilizzare gratuitamente e liberamente un prodotto o un servizio digitale, a seconda della licenza Creative Commons vigente, anche generando opere derivate o User Generated Content.
  • Freemium: modello con due o più varianti qualitative del prodotto da distribuire (o del servizio da erogare) a prezzi differenziati: viene messa gratuitamente a disposizione la versione base del prodotto/servizio (free), mentre per usufruire delle versioni superiori (premium), che includono funzioni aggiuntive, l’utente deve corrispondere importi correlati al loro valore scalare.
  • Membership: modello commerciale a lungo termine, il cui obiettivo primario è la creazione di una relazione duratura tra utente e organizzazione: gli utenti versano un determinato importo, sottoscrivendo un programma di membership (perciò il modello è detto anche “subscription”), per diventare membri di un’organizzazione.
  • Pay-per-view: modello alternativo al precedente, che consente agli utenti di fruire di un prodotto o servizio accedendo a singoli contenuti a pagamento, senza necessariamente acquistare un pacchetto o sottoscrivere un abbonamento.
  • Free market: con questa espressione si intende un modello basato sull’equilibrio tra domanda e offerta definito dalle dinamiche di un’economia di mercato, nel nostro caso con riferimento a due mercati specifici: quello degli NFTs e quello delle Digital Copies.

Tabella 9.Ipotesi di modelli di gestione per cluster di prodotti/servizi

CLUSTER MODELLO DI GESTIONE
Banche dati
  • Banche dati tematiche: OPEN LICENSING: gli utenti accedono gratuitamente alle media libraries e possono riutilizzare i contenuti liberamente, a seconda della licenza Creative Commons vigente, anche generando opere derivate o User Generated Content.

Reference: The Metropolitan Museum of Art [23]

  • Banche dati di servizio e Big data: FREEMIUM, con 3 tipologie di servizi:
  1. Accesso limitato: servizio di base, limitato (no download, no riutilizzo), ad-supported (supportato da inserimenti pubblicitari) e gratuito (free);
  2. Abbonamento: servizio ad accesso illimitato e a pagamento, declinato in varie formule a seconda dei diversi parametri di utilizzo (formule premium);
  3. Pay per view: possibilità di accedere a pagamento a singoli contenuti.

Reference: Interpol (Stolen works of art database [24]), ArchINFORM [25], ICONEM [26], National Center for Arts and Research (DataArts) [27], Artprice [28], Bridgeman Images [29], Getty Images [30], Spotify [31]

Servizi di crowdsourcing: LIBERA FRUIZIONE + MEMBERSHIP

Reference: V&A Museum (Deciphering Dickens) [32], Patreon [33]

Prodotti espositivi
  • Digital travelling exhibitions: LICENSING

Reference: Smithsonian Institution Traveling Exhibition Service (SITES) [34]

  • Virtual tour: LIBERA FRUIZIONE

Reference: Getty Museum - Xplorit [35]

  • Online guided tour: PAY PER VIEW

Reference: Guggenheim New York [36], Clio Muse Tours [37]

Prodotti educativi
  • FREEMIUM, con 3 tipologie di servizi:
  1. Accesso limitato: servizio di base, limitato (no download, no riutilizzo), ad-supported (supportato da inserimenti pubblicitari) e gratuito (free);
  2. Abbonamento: servizio ad accesso illimitato e a pagamento, declinato su 2 piani premium: per singolo programma (quota mensile variabile per programma) o per pacchetti di corsi/programmi (quota mensile/annuale fissa);
  3. Pay per view: possibilità di accedere a pagamento a singoli contenuti.

Reference: Coursera e MoMA [38], Van Gogh Museum [39], Natural History Museum [40]

Prodotti editoriali

(publishing)

  • FREEMIUM, con 3 tipologie di servizi:
  1. Accesso limitato: servizio di base, limitato (no download, no riutilizzo), ad-supported (supportato da inserimenti pubblicitari) e gratuito (free);
  2. Abbonamento: servizio ad accesso illimitato e a pagamento, declinato in varie formule a seconda dei diversi parametri di utilizzo (formule premium);
  3. Pay per view: possibilità di accedere a pagamento a singoli contenuti.

Reference: Audible [41], Kindle [42], Guggenheim New York [43], British Museum [44]

Prodotti commerciali –

Advertising

  • LICENSING “PURO”

Reference: KelOptic [45]

Prodotti commerciali –

Merchandising

  • LICENSING “PURO”

Reference: Van Gogh Museum-Manduka [46]

Prodotti commerciali –

Collectables

  • FREE MARKET, con 2 tipologie di servizi:
    1. Modello NFTs: Utilizzo di una piattaforma online (marketplace su modello delle aste online) di vendita, streaming e download per beni digitali da collezione (collectables) protetti da tecnologia blockchain (videoarte, digital art, NFTs, etc.).

Reference: Sedition [47], OpenSea [48], Whitworth Art Gallery [49], Hermitage [50]

  1. Modello Digital Copies: Creazione, da parte di un soggetto terzo, di riproduzioni digitali del patrimonio culturale, prodotte in serie limitata e in forma non fungibile, i cui proventi delle vendite vengono condivisi con il luogo della cultura detentore dei diritti, secondo un modello di revenue share.

Reference: LaCollection [51], Cinello [52]

La Tabella 9 fornisce agli istituti un inquadramento dei modelli di gestione applicabili a ciascun cluster di Prodotti e servizi a valore aggiunto offerti per finalità espositive, educative, editoriali e commerciali, prestando particolare attenzione al loro potenziale in termini di diffusione del patrimonio culturale digitalizzato e di massimizzazione dei ricavi propri.

In particolare, le tre tipologie di modelli di valorizzazione economica per l’uso e il riuso dei contenuti culturali (cfr. pag. 27), descritti a pag. 30, sono state declinate in funzione dei 7 cluster di prodotti/servizi individuati.

Ciascun istituto, una volta chiariti gli obiettivi e identificate le soluzioni applicabili, potrà scegliere i modelli di valorizzazione più appropriati in funzione della propria condizione e delle opportunità che si presentano.

[19]Questo è il modello che deriva dall’applicazione all’ambiente digitale degli art. 107 e 108 del Codice dei beni culturali.
[20]In Francia è stata creata nel 1946 l’agenzia fotografica Réunion des Musées Nationaux – Grand Palais (RMN), un’istituzione pubblica commerciale sotto l’autorità del Ministero della Cultura), ufficialmente responsabile della promozione delle collezioni dei musei nazionali francesi. Da più di 60 anni l’agenzia realizza campagne fotografiche e ora anche audiovisive all’interno dei musei nazionali, realizzando ogni anno oltre 20.000 nuovi scatti per espandere ulteriormente la collezione dell’agenzia, disponibile sul sito web.
[21]In Germania la BPK-Bildagentur (BPK) è un’impresa pubblica fornitrice di servizi media facente capo alla Fondazione Prussiana del Patrimonio Culturale (Stiftung Preußischer Kulturbesitz). Fondata nel 1966, attualmente la BPK offre tutti i servizi di una moderna media bank: con un archivio di oltre 12 milioni di fotografie, possiede una delle collezioni di foto storiche contemporanee più importanti d’Europa.
[22]Bisogna poi considerare che gli utenti professionali interessati ad utilizzare le immagini sono disposti a pagare per le licenze e i servizi aggiuntivi offerti, come la possibilità di ricercare le immagini e ottenere i metadati.
[23]https://www.metmuseum.org/blogs/digital-underground/2017/open-access-at-the-met
[24]https://www.interpol.int/en/Crimes/Cultural-heritage-crime/Stolen-Works-of-Art-Database
[25]https://www.archinform.net/index.mobi.htm
[26]https://iconem.com/en/
[27]https://culturaldata.org/smu-dataarts/about-dataarts/
[28]https://www.artprice.com/
[29]https://www.bridgemanimages.com/en/
[30]https://www.gettyimages.it/
[31]https://www.spotify.com/it/
[32]https://www.vam.ac.uk/research/projects/deciphering-dickens#overview
[33]https://www.patreon.com/
[34]https://www.sites.si.edu/s/
[35]https://www.xplorit.com/the-getty
[36]https://www.guggenheim.org/group-visits
[37]https://cliomusetours.com/
[38]https://www.coursera.org/moma
[39]https://www.vangoghmuseum.nl/en/art-and-stories/children
[40]https://www.nhm.ac.uk/schools/virtual-workshops.html
[41]https://www.audible.com/
[42]https://www.amazon.it/kindle-dbs/hz/subscribe/ku
[43]https://archive.org/details/guggenheimmuseum
[44]https://www.britishmuseum.org/research/publications/online-research-catalogues
[45]https://www.trendhunter.com/trends/keloptic
[46]https://www.vangoghmuseum.nl/en/about/collaborate/van-gogh-museum-brand-licenses/collaboration-license-partners/manduka-x-van-gogh-museum
[47]https://www.seditionart.com/
[48]https://opensea.io/
[49]https://whitworth.vastari.com/theancientofdaysnft
[50]https://www.theartnewspaper.com/2021/09/13/we-have-no-doubt-nfts-are-art-after-selling-tokenised-leonardo-hermitage-plans-exhibition-of-born-digital-works.
[51]https://lacollection.io/about/
[52]https://www.cinello.com/it/