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Gli strumenti per il marketing
Finora sono state presentate regole, raccomandazioni, consigli e suggerimenti finalizzati a elaborare e attuare strategie di marketing capaci di intercettare in modo diretto e puntuale i fabbisogni del cittadino. Ora cerchiamo di capire come farsi trovare! PA e Cittadino sono alla costante ricerca l’uno dell’altro perché entrambi hanno bisogno di parlarsi in modo più diretto, facile e frequente. Nell’oceano di informazioni accendere il “faro” che può illuminare la tua rotta è fondamentale. Utilizza il Search Engine Optimization (SEO) e il Search Engine Marketing (SEM) per posizionarti correttamente nei risultati di ricerca e farti trovare più facilmente. Attraverso queste tecniche puoi far si che:. il sito della tua PA aumenti il numero delle visite tramite il traffico generato naturalmente dai motori di ricerca più utilizzati (es: Google, Yahoo, Bing, ecc…);. l’esperienza online con la tua PA digitale del cittadino/utente sia la migliore possibile in modo che sia spinto a tornare a farti visita sul web tante altre volte e diventare da semplice conoscitore ad abituale fruitore dei servizi digitali. Nelle Linee Guida di Design per i servizi digitali della PA troverai tutti i riferimenti utili per impostare una corretta strategia SEO e SEM ...
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Perché una PA marketing-oriented?
Il piano di marketing è un insieme di obiettivi, strategie, strumenti ed azioni che ti consentono di identificare:. in maniera puntuale i fabbisogni dei cittadini a cui ti vuoi rivolgere;. la giusta strategia per promuovere i vantaggi che derivano dall’utilizzo dei servizi digitali che la tua amministrazione sta progettando o ha già reso disponibili. Per costruire un piano di marketing devi prima analizzare l’ambiente, il contesto e il target. Puoi partire iniziando a rispondere a queste domande preliminari:. Dove ti trovi?. Analizza l’ambiente e il contesto oltre che i fabbisogni dei tuoi cittadini, per individuare tutti (o quasi) gli elementi che caratterizzano il tuo mercato. Cosa vuoi ottenere?. Ragiona sugli obiettivi che vuoi raggiungere attraverso le tue azioni di marketing. A chi vuoi parlare?. Identifica il tuo target, non tutti i servizi e non tutti i cittadini a cui ti rivolgi sono uguali. Quali sono le tue risorse?. Stabilisci da subito un budget da destinare alle azioni di marketing. Come agire?. Metti a punto le azioni necessarie, definisci contenuti e canali. Come è andata?. Monitora i risultati per verificare se la strategia sta funzionando, oppure per apportare le modifiche necessarie. Nei paragrafi successivi troverai indicazioni utili per affrontare ognuna di queste fasi. Dove ti trovi? Esplora la realtà che ti circonda. Analizza l’ambiente e il contesto. Per individuare come cominciare a promuovere i tuoi servizi digitali è importante avere un’idea di quali sono gli elementi che influiscono sull’utilizzo del servizio da parte dei cittadini. Valuta gli elementi esterni, le sfide e le opportunità che nascono “intorno al servizio”. DEVI. Comprendere i bisogni dell’utente: partire dalla conoscenza delle sue necessità ti aiuterà a stabilire il “punto zero” per definire obiettivi di marketing sostenibili. Conoscere a fondo le caratteristiche del tuo servizio e capire quali bisogni soddisfa e quale valore può aggiungere alla vita dei cittadini. DOVRESTI. Confrontare la tua esperienza con casi di successo di altre amministrazioni che erogano servizi simili, ma anche di soggetti diversi dall’ amministrazione pubblica. Pensaci, puoi confrontare il tuo servizio anche con quello che viene erogato da un privato. Potresti trovare spunti molto interessanti!. POTRESTI. Includere nell’analisi altri elementi dello scenario che ritieni abbiano un ruolo importante. Ad esempio l’età media della tua popolazione di riferimento. Cosa vuoi ottenere? Definisci gli obiettivi. Non dimenticare le esigenze e le caratteristiche specifiche degli utenti che vuoi raggiungere: ad obiettivi diversi corrispondono strategie differenti. I tuoi obiettivi dovranno essere:. chiari;. misurabili;. definiti nel tempo;. coerenti tra loro. DEVI. Misurare gli obiettivi dal punto di vista quantitativo e qualitativo per monitorarne l’andamento nel tempo. Ad esempio puoi decidere di rivolgerti in una prima fase solo ad un certo tipo di target e capire che tipo di risposta ottieni. DOVRESTI. Affrontare gli obiettivi in maniera sostenibile, tenendo conto delle capacità dell’organizzazione. POTRESTI. Avviare delle attività continue di monitoraggio dei tuoi destinatari per verificare nel tempo la rispondenza dei tuoi obiettivi. A chi vuoi parlare? Identifica il tuo target. Traccia un profilo ideale del tuo target. Non solo dati anagrafici, ma anche dati allo stile di vita: ad esempio l’uso della tecnologia e variabili contingenti che possono influire sulla fruizione del servizio digitale. Ricorda che, quando si parla di servizi pubblici, il cittadino è anche imprenditore, professionista, studente, persona giuridica, e così via. A queste diverse “identità” corrispondono diverse risposte in termini di azioni da realizzare. DEVI. Definire il tuo target in maniera chiara. Solo così potrai pianificare attività di marketing puntuali. A chi parli? Dove passano il loro tempo, quali sono i servizi di cui hanno bisogno, e dove cercano informazioni le persone che vuoi raggiungere?. DOVRESTI. Studiare a fondo le dinamiche più profonde dell’ ambiente sociale entro cui il tuo target si muove e compie le sue scelte. POTRESTI. Utilizzare le informazioni raccolte, soprattutto i feedback degli utenti, per organizzare meglio il lavoro interno della tua amministrazione, non solo del tuo ufficio. Analizza i fabbisogni dei cittadini per soddisfare meglio le loro richieste (Analisi della domanda). Capire i reali fabbisogni dei cittadini ai quali devi rivolgerti ti permette di definire strategie personalizzate di marketing dei servizi. DEVI. Capire che tipo di informazioni possono realmente creare valore per il tuo target di riferimento. DOVRESTI. Capire anche quali sono i bisogni inespressi. POTRESTI. Far ricorso ad indagini di mercato o di customer satisfaction per approfondire le caratteristiche dei tuoi utenti. Quali sono le tue risorse? Definisci il budget (e pianifica i controlli). Una volta che hai compreso dove ti trovi, cosa vuoi ottenere e qual è il tuo target, puoi stabilire le risorse necessarie per la promozione del tuo servizio. Cerca di bilanciare gli obiettivi che ti sei dato con la sostenibilità economica dell’attività di promozione. Ricorda che si possono raggiungere risultati di marketing interessanti anche con budget contenuti, soprattutto quando si utilizzano gli strumenti digitali. Controlla in ogni fase l’andamento delle tue azioni e verifica a che punto del percorso ti trovi rispetto al tuo traguardo. Se incontri degli ostacoli, puoi correggere la gestione in corso d’opera. Delinea la strategia. La pianificazione strategica è la fase in cui metti insieme tutte le informazioni raccolte e prepari la tattica per promuovere al meglio i tuoi servizi. Le strategie di marketing per la promozione dei servizi digitali devono essere modellabili e modulabili, a seconda del soggetto che vuole comunicare, delle comunità con cui intende interagire e dell’ambito in cui si vuole operare. Dovrai scegliere le strategie di presidio più vantaggiose a seconda del tipo di servizio che vuoi promuovere, per questo è importante che tu tenga presente che sono fondamentali:. la pianificazione: ovvero abbracciare una visione di insieme di quello che può fare il marketing per la promozione dei tuoi servizi;. il sistema di monitoraggio: che includa l’ascolto continuativo come primo elemento della strategia. DEVI. Definire gli elementi della tua strategia in un arco di tempo preciso. Cerca di capire in quanto tempo vuoi raggiungere un obiettivo e quando è più opportuno avviare le azioni necessarie. DOVRESTI. Definire anche poche azioni mirate per raggiungere risultati importanti. POTRESTI. Decidere di implementare la tua strategia sulla base dei risultati del monitoraggio specifico del tuo target. Come è andata? Il monitoraggio. Il monitoraggio ti aiuterà a stabilire se c’è qualcosa che non sta funzionando e a capire dove intervenire in maniera tempestiva. La raccolta e la condivisione di dati ti consente di capire se gli obiettivi che vuoi raggiungere sono sostenibili. DEVI. Monitorare sempre le attività che hai pianificato, sia in fase di analisi preliminare, sia per valutare se le strategie sono in linea con i tuoi obiettivi. DOVRESTI. Utilizzare le informazioni raccolte per definire la capacità produttiva della tua organizzazione e tarare quindi meglio gli biettivi di marketing e promozione dei tuoi servizi. POTRESTI. Creare indicatori di performance che siano specifici per i servizi che hai deciso di promuovere. La customer satisfaction. Leggi e consulta i dati che hai raccolto con il monitoraggio per avere sempre presente il grado di soddisfazione del cittadino rispetto alle attività e ai servizi della tua PA. Utilizza modelli semplici e diretti e condividili in modo capillare ai vari livelli dell’organizzazione in maniera tale da rendere ancora più efficace la definizione degli obiettivi, delle strategie e delle azioni che la tua PA potrà mettere in campo per creare connessioni più vicine ai cittadini e aumentare il grado di soddisfazione e di fidelizzazione. Può capitare che la qualità erogata differisca da quella percepita dal destinatario. Mettiti nei panni dei tuoi cittadini per valutare correttamente il servizio in base alle sue aspettative e all’idea che ha della PA che lo offre. Crea un programma di gestione di un eventuale disservizio che ti aiuti a reagire tempestivamente all’imprevisto, recuperando la fiducia del cittadino che lo ha subito ed evitando situazioni che possano compromettere la tua relazione con lui. DEVI. Fare sempre un’analisi sulla customer satisfaction sulla qualità del servizio offerto e le sue modalità di erogazione. DOVRESTI. Mixare i dati e le informazioni, sia quelle che hai a disposizione sia quelle reperibili dai diversi canali utilizzati (digitali e non) per conoscere fino in fondo il comportamento degli utenti. POTRESTI. Usare i dati che hai raccolto per organizzare campagne che possano mettere al centro le esigenze del cittadino, come il numero di utenti che ha già utilizzato uno specifico servizio ...
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Analytics, Listening e Social Insights
Una lettura sistematica dei dati di Web analytics ti consente di capire quante persone sono interessate al tuo servizio (leggono le notizie o gli approfondimenti che proponi) e ti consentono di programmare l’avvio di azioni correttive o migliorative sulla promozione dei servizi digitali (vedi le Linee guida di design ). Attiva iniziative di “listening”, monitorando le conversazioni online e sui social per definire le tue strategie di comunicazione, marketing o storytelling. L’ascolto del sentiment online aiuta a comprendere meglio le dinamiche intrinseche e profonde della comunicazione e del punto di vista degli utenti sul servizio che vuoi promuovere. Ricordati di concentrare la tua attività di ascolto scegliendo temi e parole chiave che rispondano agli obiettivi e le finalità della tua amministrazione e del servizio che stai promuovendo. Dagli “insight” dei tuoi social puoi reperire dati preziosi sul comportamento online degli utenti (analisi del sentiment) e in base a questi organizzare o ri-organizzare attività di comunicazione e promozione realmente tarate sui bisogni espressi. Puoi trovare questi dati negli “Insight” su Facebook e negli “Analytics” su Twitter. Monitorare con continuità i dati delle pagine social per capire come indirizzare la programmazione. Condividere i risultati numerici con il gruppo di lavoro per attuare azioni correttive, coerenti con la strategia di comunicazione complessiva. Associare Insights e Analytics per monitorare i risultati della comunicazione a tutto tondo. Ad esempio: verificando se una call to action in un post organico di Facebook si traduce in visite effettive al sito web o alla pagina di un servizio specifico, e se eventualmente sia necessario un investimento promozionale. Usare i dati raccolti per raccontare il tuo servizio, invogliando gli utenti a sentirsi parte di una comunità. Condividere i risultati delle tue strategie in formato aperto come fonte utile anche alle altre amministrazioni per ridefinire la strategia di comunicazione ...
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Le techiche di storytelling
Il racconto può essere fatto anche per immagini (visual storytelling) utilizzando foto, video, infografiche o animazioni. Le immagini possono essere accompagnate da una voce registrata o da brevi sottotitoli descrittivi in modo da chiarire il messaggio in maniera inequivocabile. Nel raccontare attraverso immagini è necessario individuare uno stile visivo consono alla tua amministrazione e tener conto dell’immaginario visivo del tuo pubblico. Puoi scegliere di raccontare i tuoi servizi in modo dinamico e interattivo utilizzando le immagini o un mix di elementi visivi, prestando attenzione anche al mezzo che utilizzi per diffondere la tua storia. DEVI. Individuare il modello narrativo adatto al tuo servizio digitale e agli aspetti che vuoi raccontare con le immagini. DOVRESTI. Comprendere nella tecnica di narrazione scelta delle soluzioni di visual storytelling per aggiungere creatività e unicità alla tua storia. Creare anteprime o spoiler della tua storia usando le storie di facebook o instagram. POTRESTI. Coinvolgere i dipendenti o i cittadini come storyteller per raccontare pezzi della loro storia che valorizzino ancora di più il tuo racconto ...
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Definisci il piano di comunicazione o le linee guida in breve
Metti a punto un piano che ti aiuti a gestire la comunicazione della tua amministrazione in situazioni di emergenza relative alla fruizione di un servizio. Sicuramente ti capiterà di dover gestire critiche derivanti da incomprensioni, problemi tecnici o malfunzionamento del servizio. Non spaventarti! La comunicazione, se gestita bene, ti aiuterà ad affrontare anche questa situazione. DEVI. Comunicare tempestivamente sia con i media che con i tuoi interlocutori. Non farti cogliere impreparato, devi agire e non re-agire. Prendi per primo la parola e spiega cosa sta accadendo senza negare il problema né trincerarti dietro no comment. DOVRESTI. Identificare le responsabilità interne al team di comunicazione in caso di crisi. Ognuno deve sapere cosa fare e come farlo. Se sei da solo non scoraggiarti, definisci una policy semplice e chiara che in caso di emergenza ti aiuterà ad identificare le priorità. POTRESTI. Individuare le situazioni di critiche che potresti trovarti a gestire rispetto al funzionamento dei servizi digitali offerti dalla tua amministrazione in modo da identificare modalità di comunicazione e tipologia di messaggi da diffondere ...
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Linee guida operative per la fruizione dei servizi SPID da parte dei minori
La consultazione pubblica per questo documento è attiva dal 13/05/2021 al 14/06/2021 ...
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3. Obiettivi
Con l’identità digitale dei minori si mira a garantire il raggiungimento dei seguenti obiettivi:. Consentire al minore di utilizzare la propria identità digitale SPID autonomamente ferma restando la possibilità di controllo da parte dei genitori;. Impedire ai minori di accedere ai servizi in rete a loro non destinati;. Consentire la selezione dei fruitori dei servizi in rete in base all’età;. Garantire che i dati personali del minore siano trattabili solo in presenza dello specifico consenso al trattamento da parte del titolare della responsabilità genitoriale o, qualora, ultraquattordicenne, del minore stesso. ...
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7. Limitazione dell’accesso ai servizi in rete
Non si rilevano rischi residui. 7.2.1. Contromisure. N.A ...
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5. Rilascio di SPID ai minori
Un soggetto potrebbe dichiarare falsamente di esercitare la tutela di un minore. 5.2.1. Contromisure. L’IdP verifica il reale stato di tutela del minore sulla carta di identità o sul permesso di soggiorno. Nel caso residuale dell’autocertificazione, la normativa prevede responsabilità penali in capo al soggetto che effettua false dichiarazioni ai sensi del decreto del Presidente della Repubblica 28 dicembre 2000, n. 445. Tale soggetto potrà essere facilmente individuato e perseguito, in quanto, per effettuare la dichiarazione di cui al punto 5, è necessario procedere a un’autenticazione SPID ...
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8. L’identità al sopraggiungere della maggiore età
Non si rilevano rischi residui. 8.2.1. Contromisure. N.A ...
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2. Quadro normativo e considerazioni a carattere generale
Dall’analisi della normativa in materia di identità digitale non è emerso alcun elemento ostativo al rilascio di SPID ai minori. Con particolare riferimento alla normativa vigente in tema di protezione dei dati personali, è essenziale rapportare le presenti Linee guida operative in primis al Regolamento (UE) 2016/679 recante il Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati (di seguito RGPD). Il Considerando 38 del RGPD stabilisce quanto segue:. «I minori meritano una specifica protezione relativamente ai loro dati personali, in quanto possono essere meno consapevoli dei rischi, delle conseguenze e delle misure di salvaguardia interessate nonché dei loro diritti in relazione al trattamento dei dati personali. Tale specifica protezione dovrebbe, in particolare, riguardare l’utilizzo dei dati personali dei minori a fini di marketing o di creazione di profili di personalità o di utente e la raccolta di dati personali relativi ai minori all’atto dell’utilizzo di servizi forniti direttamente a un minore. Il consenso del titolare della responsabilità genitoriale non dovrebbe essere necessario nel quadro dei servizi di prevenzione o di consulenza forniti direttamente a un minore». L’articolo 8 del medesimo Regolamento, con riferimento al trattamento dei dati personali del minore in relazione ai servizi della società dell’informazione, chiarisce che il trattamento effettuato sulla base del consenso del minore è lecito. 1. Il titolare del trattamento si adopera in ogni modo ragionevole per verificare in tali casi che il consenso sia prestato o autorizzato dal titolare della responsabilità genitoriale sul minore, in considerazione delle tecnologie disponibili. […]». Il legislatore italiano, mediante il decreto legislativo 10 agosto 2018, n. 101, ha introdotto nel decreto legislativo 30 giugno 2003, n. 196 recante «Codice in materia di protezione dei dati personali» l’articolo 2-quinquies rubricato «Consenso del minore in relazione ai servizi della società dell’informazione». In virtù di tale disposizione. 1. In relazione all’offerta diretta ai minori dei servizi di cui al comma 1, il titolare del trattamento redige con linguaggio particolarmente chiaro e semplice, conciso ed esaustivo, facilmente accessibile e comprensibile dal minore, al fine di rendere significativo il consenso prestato da quest’ultimo, le informazioni e le comunicazioni relative al trattamento che lo riguardi.». Il primo comma dell’articolo 320 del codice civile dispone che. Si applicano, in caso di disaccordo o di esercizio difforme dalle decisioni concordate, le disposizioni dell’articolo 316. […]». Ai sensi dell’articolo 1425 del codice civile, il contratto concluso da un minore, privo in quanto tale – almeno ordinariamente - della capacità di agire, è annullabile fatta salva l’ipotesi in cui, ex articolo 1426 del codice civile, il minore abbia occultato, con raggiri, la propria età. In considerazione di quanto sopra e, più in generale, della normativa vigente con riferimento alla sfera giuridica del minore, per l’accesso ai servizi in rete da parte del minore occorre valutare l’età del minore e la tipologia del servizio richiesto, al fine di stabilire se sia necessario l’intervento, eventualmente congiunto, dei genitori. Sino alla verifica del consenso prestato dal genitore, il fornitore dei servizi in rete non tratta i dati personali del minore. ...
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4. Acronimi e definizioni
Ai fini della presente Linea guida, si intende per:. il soggetto che dichiara di esercitare la responsabilità genitoriale per la richiesta dell’identità del minore;. Genitore non richiedente. altro soggetto che esercita la responsabilità genitoriale e che fornisce il consenso per la gestione dell’identità digitale del minore da parte del genitore;. IdP. il gestore dell’identità digitale SPID che rilascia, conformemente alle presenti Linee guida, l’identità digitale SPID al minore;. SP. il fornitore di servizi accessibili con SPID;. Notifica push. messaggio istantaneo che, su richiesta del minore, l’IdP invia al genitore. ...