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Documenti pubblici, digitali.

Linee guida per la promozione dei servizi digitali

Perché una PA marketing-oriented?

Cosa intendiamo quando parliamo di una PA marketing oriented?

Rendere la tua PA un’amministrazione marketing oriented significa:

  • accompagnare i cittadini nella loro relazione più o meno quotidiana con i servizi pubblici in maniere moderna;
  • erogare i servizi digitali che già offri, o che stai progettando, in modo più efficiente e orientato alla qualità;
  • costruire una relazione di fiducia con i cittadini che permetta loro di avvicinarsi in maniera semplice all’utilizzo del digitale.

Definisci il Piano di Marketing

Il piano di marketing è un insieme di obiettivi, strategie, strumenti ed azioni che ti consentono di identificare:

  • in maniera puntuale i fabbisogni dei cittadini a cui ti vuoi rivolgere;
  • la giusta strategia per promuovere i vantaggi che derivano dall’utilizzo dei servizi digitali che la tua amministrazione sta progettando o ha già reso disponibili.

Per costruire un piano di marketing devi prima analizzare l’ambiente, il contesto e il target. Puoi partire iniziando a rispondere a queste domande preliminari:

Dove ti trovi?

Analizza l’ambiente e il contesto oltre che i fabbisogni dei tuoi cittadini, per individuare tutti (o quasi) gli elementi che caratterizzano il tuo mercato.

Cosa vuoi ottenere?

Ragiona sugli obiettivi che vuoi raggiungere attraverso le tue azioni di marketing.

A chi vuoi parlare?

Identifica il tuo target, non tutti i servizi e non tutti i cittadini a cui ti rivolgi sono uguali.

Quali sono le tue risorse?

Stabilisci da subito un budget da destinare alle azioni di marketing.

Come agire?

Metti a punto le azioni necessarie, definisci contenuti e canali.

Come è andata?

Monitora i risultati per verificare se la strategia sta funzionando, oppure per apportare le modifiche necessarie.

Nei paragrafi successivi troverai indicazioni utili per affrontare ognuna di queste fasi.

Dove ti trovi? Esplora la realtà che ti circonda

Analizza l’ambiente e il contesto. Per individuare come cominciare a promuovere i tuoi servizi digitali è importante avere un’idea di quali sono gli elementi che influiscono sull’utilizzo del servizio da parte dei cittadini.

Valuta gli elementi esterni, le sfide e le opportunità che nascono “intorno al servizio”.

DEVI

  • Comprendere i bisogni dell’utente: partire dalla conoscenza delle sue necessità ti aiuterà a stabilire il “punto zero” per definire obiettivi di marketing sostenibili.
  • Conoscere a fondo le caratteristiche del tuo servizio e capire quali bisogni soddisfa e quale valore può aggiungere alla vita dei cittadini.

DOVRESTI

Confrontare la tua esperienza con casi di successo di altre amministrazioni che erogano servizi simili, ma anche di soggetti diversi dall’ amministrazione pubblica. Pensaci, puoi confrontare il tuo servizio anche con quello che viene erogato da un privato. Potresti trovare spunti molto interessanti!

POTRESTI

Includere nell’analisi altri elementi dello scenario che ritieni abbiano un ruolo importante. Ad esempio l’età media della tua popolazione di riferimento.

Cosa vuoi ottenere? Definisci gli obiettivi

Non dimenticare le esigenze e le caratteristiche specifiche degli utenti che vuoi raggiungere: ad obiettivi diversi corrispondono strategie differenti.

I tuoi obiettivi dovranno essere:

  • chiari;
  • misurabili;
  • definiti nel tempo;
  • coerenti tra loro.

DEVI

Misurare gli obiettivi dal punto di vista quantitativo e qualitativo per monitorarne l’andamento nel tempo. Ad esempio puoi decidere di rivolgerti in una prima fase solo ad un certo tipo di target e capire che tipo di risposta ottieni.

DOVRESTI

Affrontare gli obiettivi in maniera sostenibile, tenendo conto delle capacità dell’organizzazione.

POTRESTI

Avviare delle attività continue di monitoraggio dei tuoi destinatari per verificare nel tempo la rispondenza dei tuoi obiettivi.

A chi vuoi parlare? Identifica il tuo target

Traccia un profilo ideale del tuo target. Non solo dati anagrafici, ma anche dati allo stile di vita: ad esempio l’uso della tecnologia e variabili contingenti che possono influire sulla fruizione del servizio digitale. Ricorda che, quando si parla di servizi pubblici, il cittadino è anche imprenditore, professionista, studente, persona giuridica, e così via.

A queste diverse “identità” corrispondono diverse risposte in termini di azioni da realizzare.

DEVI

Definire il tuo target in maniera chiara. Solo così potrai pianificare attività di marketing puntuali. A chi parli? Dove passano il loro tempo, quali sono i servizi di cui hanno bisogno, e dove cercano informazioni le persone che vuoi raggiungere?

DOVRESTI

Studiare a fondo le dinamiche più profonde dell’ ambiente sociale entro cui il tuo target si muove e compie le sue scelte.

POTRESTI

Utilizzare le informazioni raccolte, soprattutto i feedback degli utenti, per organizzare meglio il lavoro interno della tua amministrazione, non solo del tuo ufficio.

Analizza i fabbisogni dei cittadini per soddisfare meglio le loro richieste (Analisi della domanda)

Capire i reali fabbisogni dei cittadini ai quali devi rivolgerti ti permette di definire strategie personalizzate di marketing dei servizi.

DEVI

Capire che tipo di informazioni possono realmente creare valore per il tuo target di riferimento.

DOVRESTI

Capire anche quali sono i bisogni inespressi.

POTRESTI

Far ricorso ad indagini di mercato o di customer satisfaction per approfondire le caratteristiche dei tuoi utenti.

Quali sono le tue risorse? Definisci il budget (e pianifica i controlli)

Una volta che hai compreso dove ti trovi, cosa vuoi ottenere e qual è il tuo target, puoi stabilire le risorse necessarie per la promozione del tuo servizio.

Cerca di bilanciare gli obiettivi che ti sei dato con la sostenibilità economica dell’attività di promozione. Ricorda che si possono raggiungere risultati di marketing interessanti anche con budget contenuti, soprattutto quando si utilizzano gli strumenti digitali.

Controlla in ogni fase l’andamento delle tue azioni e verifica a che punto del percorso ti trovi rispetto al tuo traguardo. Se incontri degli ostacoli, puoi correggere la gestione in corso d’opera.

Delinea la strategia

La pianificazione strategica è la fase in cui metti insieme tutte le informazioni raccolte e prepari la tattica per promuovere al meglio i tuoi servizi.

Le strategie di marketing per la promozione dei servizi digitali devono essere modellabili e modulabili, a seconda del soggetto che vuole comunicare, delle comunità con cui intende interagire e dell’ambito in cui si vuole operare.

Dovrai scegliere le strategie di presidio più vantaggiose a seconda del tipo di servizio che vuoi promuovere, per questo è importante che tu tenga presente che sono fondamentali:

  • la pianificazione: ovvero abbracciare una visione di insieme di quello che può fare il marketing per la promozione dei tuoi servizi;
  • il sistema di monitoraggio: che includa l’ascolto continuativo come primo elemento della strategia.

DEVI

Definire gli elementi della tua strategia in un arco di tempo preciso. Cerca di capire in quanto tempo vuoi raggiungere un obiettivo e quando è più opportuno avviare le azioni necessarie.

DOVRESTI

Definire anche poche azioni mirate per raggiungere risultati importanti.

POTRESTI

Decidere di implementare la tua strategia sulla base dei risultati del monitoraggio specifico del tuo target.

Come è andata? Il monitoraggio

Il monitoraggio ti aiuterà a stabilire se c’è qualcosa che non sta funzionando e a capire dove intervenire in maniera tempestiva.

La raccolta e la condivisione di dati ti consente di capire se gli obiettivi che vuoi raggiungere sono sostenibili.

DEVI

Monitorare sempre le attività che hai pianificato, sia in fase di analisi preliminare, sia per valutare se le strategie sono in linea con i tuoi obiettivi.

DOVRESTI

Utilizzare le informazioni raccolte per definire la capacità produttiva della tua organizzazione e tarare quindi meglio gli biettivi di marketing e promozione dei tuoi servizi.

POTRESTI

Creare indicatori di performance che siano specifici per i servizi che hai deciso di promuovere.

La customer satisfaction

Leggi e consulta i dati che hai raccolto con il monitoraggio per avere sempre presente il grado di soddisfazione del cittadino rispetto alle attività e ai servizi della tua PA.

Utilizza modelli semplici e diretti e condividili in modo capillare ai vari livelli dell’organizzazione in maniera tale da rendere ancora più efficace la definizione degli obiettivi, delle strategie e delle azioni che la tua PA potrà mettere in campo per creare connessioni più vicine ai cittadini e aumentare il grado di soddisfazione e di fidelizzazione.

Può capitare che la qualità erogata differisca da quella percepita dal destinatario. Mettiti nei panni dei tuoi cittadini per valutare correttamente il servizio in base alle sue aspettative e all’idea che ha della PA che lo offre.

Crea un programma di gestione di un eventuale disservizio che ti aiuti a reagire tempestivamente all’imprevisto, recuperando la fiducia del cittadino che lo ha subito ed evitando situazioni che possano compromettere la tua relazione con lui.

DEVI

Fare sempre un’analisi sulla customer satisfaction sulla qualità del servizio offerto e le sue modalità di erogazione.

DOVRESTI

Mixare i dati e le informazioni, sia quelle che hai a disposizione sia quelle reperibili dai diversi canali utilizzati (digitali e non) per conoscere fino in fondo il comportamento degli utenti.

POTRESTI

Usare i dati che hai raccolto per organizzare campagne che possano mettere al centro le esigenze del cittadino, come il numero di utenti che ha già utilizzato uno specifico servizio.