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Documenti pubblici, digitali.

Linee guida per la promozione dei servizi digitali

Gli strumenti per il marketing

Definisci un piano di comunicazione che sia coerente con i tuoi obiettivi. Le attività di comunicazione riflettono l’impostazione del piano di marketing e hanno un valore strategico per la tua organizzazione.

Sfrutta al meglio le risorse a tua disposizione sia nella relazione diretta con il cittadino che nelle comunicazioni a più ampio raggio. Ricorda che il tuo obiettivo non è soltanto informare, ma comunicare il valore del servizio che offri per rafforzare il dialogo con il cittadino.

Non rinunciare alla possibilità di fare ricorso a strumenti ed attività di marketing che nascono e si realizzano solo sui canali digitali. Te ne proponiamo una selezione, che potrai combinare tra loro per comunicare con il tuo utente.

Il marketing dei big data e della business intelligence

Lo scenario con cui andiamo a confrontarci quando operiamo in tutte le sfere attinenti alla comunicazione e al marketing è l’esigenza sempre più avvertita della raccolta di quante più informazioni possibili. In questo modo è possibile individuare in maniera corretta il tuo target e trasferirgli il messaggio di cui sei portatore. I dati sono la moneta che dovrai usare per scambiare valore perché attraverso il loro utilizzo sarai in grado di guidare le scelte più importanti dei cittadini.

Sono i dati che ti permetteranno di far evolvere il marketing in qualcosa di sempre più concreto e d’aiuto nel soddisfare i bisogni del cittadino.

DEVI

Tener presente che se prima a guidare la comunicazione erano parametri “freddi” come quelli demografici, oggi le cose sono cambiate: a guidare sono le informazioni, i comportamenti e le emozioni.

DOVRESTI

Sempre chiederti se, ad esempio, un cittadino di 18 anni del tuo comune sviluppi comportamenti più vicini ad un suo coetaneo di Londra o New York, rispetto a suo padre o suo nonno, quando sceglie cosa è per lui più utile e vantaggioso fare. Solo così potresti essere in grado di promuovere attraverso il social media marketing un’app dedicata al trasporto pubblico che vuoi diffondere tra i giovani.

POTRESTI

Acquisire informazioni per conoscere meglio i comportamenti e le emozioni che guidano le scelte dei tuoi cittadini quando promuovi i servizi digitali della tua PA, facendo affidamento su piattaforme di marketing intelligence.

Il Digital Marketing

Il digital marketing ti consente di utilizzare strumenti diversificati per raggiungere obiettivi specifici a costi inferiori. Utilizza i tuoi social, il tuo sito web e gli strumenti digitali che già utilizzi per promuovere i servizi digitali che l’amministrazione offre ai cittadini.

DEVI

  • Prevedere una strategia di marketing digitale dedicata al/ai servizi in base agli strumenti a disposizione dell’organizzazione (sito web, social media, newsletter, ecc.).
  • Pianificare e organizzare le attività sui canali digitali, per gestirestrumenti, contenuti ed eventuale budget dedicato.

DOVRESTI

Rafforzare le attività face-to-face: immagina una strategia integrata che comprenda le informazioni che gli utenti possono ricevere sui social e allo sportello.

POTRESTI

Dare maggiore visibilità alle tue attività di comunicazione con campagne di promozione sui social (ad es. Facebook Business Manager).

È l’insieme delle azioni di marketing legate ai contenuti testuali, grafici, video, multimediali. Il contenuto è il re della promozione, l’elemento che più di tutti rimane impresso nella mente dei cittadini.

Utilizza il content marketing per raccontare le diverse caratteristiche del servizio, i bisogni ai quali risponde e i vantaggi che si prospettano.

Rispondi a questa semplice domanda prima di iniziare: cosa puoi dare all’utente che non ti abbia già chiesto? Non limitarti a spiegare soltanto le caratteristiche del servizio: parti dall’informazione e prosegui nel coinvolgimento, invitando il tuo pubblico a compiere un’azione. In questo modo riuscirai a costruire un dialogo aperto ed efficace con il tuo pubblico.

DEVI

Organizzare i contenuti in base ai canali e agli strumenti che utilizzerai per diffonderli, tenendo conto che l’immagine deve essere coerente tra online e offline.

DOVRESTI

Monitorare l’efficacia dei contenuti. Utilizza questionari di gradimento per quelli offline e gli strumenti analitici integrati per i canali digitali.

POTRESTI

Creare una strategia di contenuto diversa in base ai tuoi target.

Influencer Marketing e Digital PR

Hai chiara la differenza tra promuovere e influenzare?

All’interno del marketing, gli influencer esercitano un ruolo di mediazione con l’audience. Gli influencer sono persone, gruppi o organizzazioni che hanno un seguito affermato e solido online e offline. Puoi coinvolgerli per amplificare la diffusione del messaggio anche se stai parlando di servizi digitali della PA! L’Influencer non lavora solo online, potrai invitarlo a partecipare ad eventi, convegni, workshop sul territorio.

DEVI

Selezionare l’influencer tenendo conto della sua credibilità per creare engagement verso un pubblico di riferimento: non è necessario reclutare il personaggio del momento! Devi solo trovare la persona migliore rispetto al tuo contenuto e al tuo target.

DOVRESTI

Fare in modo che l’influencer scelto abbia sempre la possibilità di avere un contatto diretto con gli interlocutori della tua campagna in modo da poter commentare i contenuti che verranno generati, rendendo la comunicazione partecipativa, condivisa e inclusiva.

Il Social Advertising

Utilizza la Rete considerandola come un canale di offerta. È il momento di attrezzare il tuo “banco” e presentare i servizi digitali che la tua PA oggi è capace di offrire!

Ricorda però che il *social advertising* ha ribaltato le normali regole della pianificazione pubblicitaria semplicemente partendo dalla conoscenza delle informazioni relative all’utente.

La tua PA avrà già adottato tutte le accortezze per raccogliere, classificare, leggere i dati e le informazioni acquisite anche dai diversi strumenti utilizzati per informare e comunicare in modo più diretto e dinamico con i suoi cittadini.

Ecco, ora hai l’occasione di generare, “targettizzare” ed erogare inserzioni per segmentare, attraverso l’analisi dei dati, la comunicazione in modo più preciso e capillare avvicinando i tuoi messaggi agli interessi mostrati dai tuoi stessi cittadini.

Conversational Marketing

Attiva conversazioni “one to one” in tempo reale con i tuoi cittadini attraverso le chat, gli sms, la messaggistica istantanea.

Si tratta di un nuovo modo di creare connessioni tra PA e cittadini entrando nella loro vita quotidiana come qualsiasi amico o persona gradita che può fornirgli informazioni utili attraverso un semplice e veloce messaggio. Puoi ricordargli ad esempio che una scadenza particolare è alle porte o avvisarlo della nascita di un nuovo servizio.

Gli strumenti che ha a disposizione la tua amministrazione sono diversi e di alcuni ne abbiamo parlato nella sezione “Le App di messaggistica istantanea” dedicata alle linee guida sulla Comunicazione. Ricordi gli usi e le potenzialità di Telegram e Whatsapp?

Ricordati: non si tratta di sostituzione di interazioni umane, (il cittadino dopo il messaggio potrà cercare maggiori informazioni recandosi allo sportello o cercando istruzioni e dettagli sul sito internet dedicato).

DEVI

Condividere contenuti rilevanti e di valore per attrarre, acquisire e coinvolgere i cittadini con l’obiettivo di guidare le loro azioni e/o fornire loro le risposte che cercano.

DOVRESTI

Cercare di essere preciso, puntuale, sintetico ed esaustivo con il tuo messaggio.

POTRESTI

Utilizzare gli strumenti del conversational marketing per gestire le emergenze, ad esempio il malfunzionamento di un servizio che in uno specifico periodo viene utilizzato da un alto numero di persone.

Customer Relationship Management CRM

Utilizza strumenti di CRM per personalizzare le azioni di marketing e comunicazione, raggiungendo obiettivi più puntuali ed efficaci per la promozione dei tuoi servizi digitali.

Non pensare solo alla newsletter, a un database o a un software per la gestione degli utenti: la relazione con il cittadino è ben più articolata. Dalle e-mail alla messaggistica istantanea, gli strumenti di CRM ti consentono di profilare i tuoi utenti e di centrare in maniera più precisa i loro interessi anche rispetto ai servizi che offri!

DEVI

  • Utilizzare le newsletter quando vuoi comunicare aggiornamenti e novità rispetto alla tua offerta di servizi.
  • Creare contenuti di Direct Email Marketing quando vuoi invitare gli utenti a compiere un’azione (richiedere un servizio, partecipare ad un’iniziativa, ecc.).

DOVRESTI

Individuare le informazioni che ti consentono di affinare la segmentazione e di definire in maniera più netta il profilo dei tuoi utenti (e utilizzare gli strumenti CRM per ottenerle!).

POTRESTI

Associare CRM e customer care per creare un’esperienza più completa, mentre accompagni il cittadino alla scoperta del servizio digitale più utile o funzionale per le sue esigenze.

SEO e SEM

Finora sono state presentate regole, raccomandazioni, consigli e suggerimenti finalizzati a elaborare e attuare strategie di marketing capaci di intercettare in modo diretto e puntuale i fabbisogni del cittadino. Ora cerchiamo di capire come farsi trovare! PA e Cittadino sono alla costante ricerca l’uno dell’altro perché entrambi hanno bisogno di parlarsi in modo più diretto, facile e frequente.

Nell’oceano di informazioni accendere il “faro” che può illuminare la tua rotta è fondamentale.

Utilizza il Search Engine Optimization (SEO) e il Search Engine Marketing (SEM) per posizionarti correttamente nei risultati di ricerca e farti trovare più facilmente.

Attraverso queste tecniche puoi far si che:

  • il sito della tua PA aumenti il numero delle visite tramite il traffico generato naturalmente dai motori di ricerca più utilizzati (es: Google, Yahoo, Bing, ecc…);
  • l’esperienza online con la tua PA digitale del cittadino/utente sia la migliore possibile in modo che sia spinto a tornare a farti visita sul web tante altre volte e diventare da semplice conoscitore ad abituale fruitore dei servizi digitali.

Nelle Linee Guida di Design per i servizi digitali della PA troverai tutti i riferimenti utili per impostare una corretta strategia SEO e SEM.